叫好又叫座是文艺作品思想性、艺术性、观赏性俱佳，社会效益、经济效益双丰收的体现，是文艺创作生产应该追求的目标，是文艺精品的评价标准。一般而言，很多影视作品无法做到既叫好又叫座，叫好的，往往观众不感兴趣，票房、收视率一般；而叫座的，往往艺术价值不大甚至没有，专业人士看不上眼，许多被称为“爆米花电影”、“垃圾电影”的大众商业电影(或称商业大片)就属此类。当然，国内也有一些影视作品取得了叫好叫座的双丰收，如电视剧《长征》《潜伏》《人间正道是沧桑》《闯关东》《走西口》等，电影《开国大典》《非诚勿扰》《集结号》《十月围城》等。但是，这样的作品实在是太少了。

　　国内影视如何才能跨越叫好不叫座或叫座不叫好的障碍，实现叫好又叫座呢？窃以为，通过宣传文化部门、影视作品制播单位、社会舆论的共同努力，过好以下“四关”，或能拉近叫好与叫座的“距离”。

　　价值取向关

　　价值取向是文艺作品的核心灵魂。一切进步文艺作品都反映着人民最深刻的心灵呼唤，反映着社会最根本的价值取向。文艺作品具有教育引导的基本功能，影视作品具有其它艺术门类所无法具备的传播力、影响力，如果价值取向出现偏差，精神食粮就有变成精神鸦片的危险，后果不堪设想。所以，坚持正确的价值取向，是包括影视在内的所有文艺作品叫好又叫座的首要前提。

　　社主义核心价值体系统摄所有价值目标追求，是引领当代中国先进文化前进方向的旗帜。影视作品坚持正确的价值取向，就是要坚持以马克思主义为指导，弘扬共同理想，培育民族精神和时代精神，践行社会主义荣辱观，把社会主义核心价值体系的要求贯穿于创作生产的各个方面、各个环节。做到这一点，就必须始终坚持“二为”方向和“双百”方针，把个体的艺术追求与社会的发展进步、人们的幸福安康结合起来，严肃认真地考虑作品的社会效果，讴歌真善美，鞭挞假丑恶，唱响时代主旋律。当下影视作品，总体坚持了正确价值取向，但也存在必须引起重视的突出问题，首当其冲的是以吸引眼球、迎合观众、赢得市场为目的的庸俗、低俗、媚俗之风，追求“语不‘雷人’死不休”的轰动效果，有的甚至触及了道德底线，模糊了真善美与假丑恶的界限，对观众产生了思想乃至行为上的误导，造成不良社会影响。当然，坚持正确价值取向也要防止简单化、标签化，否则，会制约影视作品的艺术性、观赏性。简单说，就是要尊重精神文化产品的创作生产规律，在融入渗透上下功夫，通过多样化的表现手法，典型化的艺术形象，充分展现高尚的道德情操、健康的人生追求、美好的艺术情趣，使影视作品切实起到陶冶心灵、提升境界、振奋精神的作用。

　　艺术质量关

　　艺术质量集中体现在艺术性、观赏性上，这是实现叫好又叫座的决定性因素。一部价值取向正确但缺乏艺术性和观赏性的影视作品，就如同一堆无害但无用的废品，带来的结果是人力物力和资源的浪费。艺术质量如何，取决于创作者的能力素质和态度、投资者的艺术眼光和诉求这两个方面。

　　就创作者而言，能否创作出艺术质量高的精品力作，关键看他是否拥有丰厚的生活积淀、深刻的生活感悟，是否关注现实生活、关注人民大众，是否具备过硬艺术把握能力、良好的艺术创新素养，是否具有对人民负责的态度、对艺术负责的精神。做到这一点，首先必须坚持“三贴近”原则。社会生活是文艺创作的源泉，人民群众是文艺工作者的母亲。有人说，情感资源得不到开发是当下作家艺术家难出大作的根源性问题。情感资源得不到开发是生活积淀和生活感悟匮乏的结果。因此，影视创作者必须深入实际、深入生活、深入群众，自觉“沉下去”向实践学习、向群众学习，而不能做浮在水面的皮球。只有这样，才能获取创作素材和艺术灵感，才能激发澎湃的创作热情，才能使作品充满生活色彩、富有生活气息，从而更加具有吸引力、感染力。如电视剧《插树岭》、电影《云水谣》等优秀作品，就是影视创作贴近实际、贴近生活、贴近群众的生动例子。其次，要有精益求精的态度。艺术没有止境，艺术惧怕浮躁。创作者要克服浮躁的心态，以“十年磨一剑”的精神，潜心创作、精心打磨，努力在艺术创造上不断有突破，在品质追求上不断有超越，真正经得起历史、实践、人民的检验。第三，要有探索创新的精神。创新是文艺的生命之魂，是文艺的魅力之本，也是文艺发展的动力之源。文艺贵在创新，也难在创新。当前，影视创作方面存在的翻拍成风、泛娱乐化倾向泛滥、宫廷和武侠情结流行等现象，其根本原因就在于创新的缺乏，而解决阻碍影视发展的根本途径也在于创新，创作者要切实培育创新精神，提高创新能力。

　　就投资者而言，是否具有相当的艺术眼光，是否具有打造精品力作的偏好，是否具有尊重艺术规律的耐性，都将影响到作品的艺术质量。毕竟，在影视作品创作生产高度市场化的今天，由于创作生产资本的强势，使得不少有艺术追求的创作者不得不屈从投资者对利润的追求，从而在对艺术质量的坚持上采取了变通的态度。因此，创作者做到精业、敬业，投资者做到理性、耐性，就成为确保影视作品艺术质量的必要条件。

　　推介传播关

　　传播力决定影响力。作品不能传播或传播不力，必然导致没有票房和收视率，或者票房和收视率很低，这样就难以实现社会效益和经济效益，也就不会有多少影响力。所以，在影视作品数量空前、传播渠道日益多样的今天，“好酒也怕巷子深”。再好的作品，如不注重包装宣传，也会“处在深巷少人知”，遑论社会效益和经济效益；相反，如果宣传推介有力，则可“大山深处人人知”，实现“两个效益”双丰收。创造票房神话的电影《阿凡达》，宣传费用占到其制作成本的三分之一，其它许多大片的宣传费用占制作成本的比例也越来越高。

　　要重视加强影视作品宣传评论，采取报刊、网络、电台、电视台等多种媒体一起上，理论评论、鉴赏分析、正面宣传等多种形式的综合宣传方式，进行全方位、多角度的立体宣传，尽可能增加作品的曝光度、知晓度。

　　要坚持面向市场，注重运用市场经济规律，依据市场需求加强选题策划，借助市场力量扩大优秀影视作品的影响。事实是，国内有很多影视作品叫好却不叫座的现象还很普遍，一个重要原因是重生产、轻营销的陈旧观念和做法没有根本改变。因此，必须注重影视作品的市场营销，强化现代营销理念，拓宽营销渠道，切实发挥中介机构和行业组织作用，推动优秀作品更好地获得市场和观众的双重认同。

　　观众引领关

　　观众的综合文化修养和艺术欣赏水平直接影响着影视作品叫好又叫座的实现程度。一般是，观众整体素质与其对影视作品的艺术要求是成正相关的，观众文化修养和艺术欣赏水平的提升，有助于影视作品总体艺术水平的提升，也有助于“叫好”作品实现“叫座”；反之，则难。因此，引领观众就显得重要了。其一，宣传文化教育部门要通过职能作用的发挥，教育引导提高群众。其二，新闻媒体要发挥好舆论作用，营造增强文化修养、提高欣赏水平、培养高雅情趣的浓厚舆论氛围。其三，文艺战线自身要发挥好引领作用。文艺作品要满足群众需求，但不能一味迎合；文艺作品要满足群众需求，但也要引领群众需求。群众的精神文化需求呈现多层次、多样化、发展性等特征，文艺工作者要尊重这一现实，但也要积极改变这一现实，通过对作品的认识、教育、审美功能，在潜移默化中引导观众提高审美能力，培养健康情趣，为影视作品实现叫好又叫座培育良好土壤和社会文化环境。首先，要让影视作品的思想性更有艺术含量。增强“润物细无声”的教育引导效果；其次，要让影视作品的娱乐性更有文化含量。第三，要让影视作品的教育性更有观赏含量。作品没有观赏性，就难以抓住观众，其载道教化的作用就无法实现。